Trženje z e-pošto ima tako kot ostali pristopi v digitalnem marketingu veliko prednost-merljivost. Daleč najbolj priljubljena metrika, ki se tu uporablja je stopnja odpiranja elektronskih sporočil (open rate), saj nam omogoča hitro primerjavo med kampanjami, obenem pa je to tudi najboljši način, ki ga lahko znotraj podjetja uporabljamo za odkrivanje težav z odzivom naših strank. Vendar pa nam ti rezultati sami po sebi lahko povedo bolj malo, če pravzaprav ne vemo niti ali so dobri ali slabi.
Interno spremljanje rezultatov nam sicer pokaže kako uspešne so naše akcije v primerjavi z ostalimi akcijami v našem podjetju, a moramo za bolj poglobljen vpogled poznati tudi rezultate konkurence in standarde znotraj panoge. V nadaljevanju zato z vami delimo ugotovitve primerjalnega letnega poročila IBM Marketing Cloud, pripravljenega na podlagi analize več kot 750 podjetij in 3000 znamk v različnih državah, panogah ter regijah.
Evropsko povprečje pri odpiranju e-sporočil znaša 19, 4 %
Regionalno gledano sta najuspešnejši regiji Avstralija/Nova Zelandija in Kanada s povprečnima stopnjama odpiranja 32,9 % za prvo in 21, 3% za drugo regijo, najslabše pa so se odrezala podjetja na Bližnjem Vzhodu oziroma v Severni Afriki (12,0%). Evropsko povprečje (brez Velike Britanije) se pri odpiranju e-mail sporočil uvršča na sredino z 19,4 %, po naših izkušnjah pa imamo podobno stopnjo odpiranja tudi v Sloveniji. V raziskavi ugotavljajo tudi, da so podjetja, ki dosegajo najboljše rezultate pri odpiranju sporočil kar dvakrat bolj uspešna kot podjetja s povprečnimi rezultati, kar pomeni, da je pri primerjavi smiselno upoštevati tudi zgornje kvartile in ne zgolj povprečji. Seveda tudi tu ne smemo zanemariti regionalnih razlik.
Panoge kjer pošiljajo sporočila pogosteje, imajo nižjo stopnjo odpiranja sporočil
Pri uspešnosti e-sporočil obstajajo tudi precejšnje razlike med panogami. S stopnjo odpiranja nad 26% tu najbolj izstopajo avtomobilizem in transport, zavarovalništvo, bolnišnice in zdravstvo oziroma biotehnologija, neprofitni sektor in javne organizacije, ter šolstvo. Od teh dosegajo zavarovalništvo, zdravstveni sektor in biotehnologija, ter šolstvo v zgornjem kvartilu stopnjo odpiranja, ki je celo večja od 50%. Maloprodaja, mediji in založništvo pa imajo precej slabše rezultate, kar je verjetno posledica pogostosti pošiljanja sporočil.
Transakcijska sporočila precej uspešnejša od netransakcijskih sporočil
Raziskava je potrdila tudi uspešnost transakcijskih sporočil, oziroma sporočil, ki sledijo aktivnosti strank, na primer naročilu in so precej bolj uspešna pri odpiranju kot netransakcijska sporočila. Celo transakcijska sporočila z najslabšimi stopnjami odpiranja so približno tako uspešna kot netransakcijska sporočila v povprečju. Pomembno je torej, da izkoristimo take priložnosti za komunikacijo z našimi strankami, obenem pa jih sočasno pozovemo k akciji.
Čas pošiljanja ima pomembno vlogo pri uspešnosti sporočil
Ena od ključnih ugotovitev raziskave je tudi, da so e-maili, ki so poslani v počitniškem obdobju precej manj učinkoviti od ostalih. To velja tudi za panogi maloprodaja in e- trgovina, kjer podjetja potencialne stranke v veliki meri obveščajo v prazničnem času, saj ta velja za bolj dobičkonosnega. Zaradi pogostosti pošiljanja sporočil v navalu praznične nakupovalne sezone, se sicer zmanjša uspešnost posameznih sporočil, a so po drugi strani splošno gledano skupni odstotki odpiranja sporočil višji zaradi večje količine sporočil, kar pomeni, da lahko kljub slabšemu uspehu posameznih sporočil, z večjo pogostostjo pošiljanja dosežemo večjo aktivnost uporabnikov.
Nujno je tudi meriti in razumeti specifiko naše znamke, saj se rezultati lahko razlikujejo od podjetja do podjetja. To pomeni tudi, da se morajo vaša sporočila prilagajati napravam in e-mail ponudnikom, ki jih vaši prejemniki uporabljajo.
Brez odzivnega dizajna ne gre
Žal brez prilagajanja dizajna različnim napravam danes ne gre več. V raziskavi ugotavljajo, da je malce manj kot polovica vseh sporočil na svetu prebranih na mobilnih napravah, zato moramo že v fazi oblikovanja sporočil upoštevati zakonitosti mobilnih naprav. Majhni ali preveč stisnjeni gumbi bodo verjetno bralce na mobilnih napravah samo spravljali ob živce, zato nikar ne zapravite njihove pozornosti za take nepotrebne napake. Kljub temu pa prilagajanje različnim napravam ni enako pomembno za vse in tudi tu obstajajo regionalne in sektorske razlike.
Najpogosteje uporabniki berejo elektronska sporočila na mobilnih napravah v Veliki Britaniji in v razvijajočih se ekonomijah (v tabeli preostanek sveta), za katere je značilno, da imajo v lasti zgolj mobilne naprave, oziroma ni nujno da sploh posedujejo namizne računalnike. Za Evropo (izključujoč VB) je značilna 32% stopnja odpiranja sporočil na mobilnih telefonih, kar je pod splošnim povprečjem. To znaša 49%, preostala sporočila pa so prebrana na spletnih ponudnikih elektronske pošte (29%) in namiznih računalnikih(22%), pri čemer ni večjih razlik v uporabi.
Odstotek sporočil prebranih na mobilnih napravah se precej razlikuje tudi glede na panoge, saj znaša pri gostinskih storitvah, športu in zabavi kar 57%, med tem ko pri programski opremi in spletnih storitvah le 28%. To niti ni presenetljivo, saj gre večinoma za B2B uporabnike, med tem ko je malce bolj nepričakovan visok odstotek sporočil iz zdravstvenega sektorja, ki se s 55% odstotki uvršča na drugo mesto po branosti na mobilnih napravah.
Čas branja sporočil se zmanjšuje
Zanimivi so tudi rezultati, ki nam povedo kako uspešna so sporočila glede na vpletenost oziroma stopnjo branosti, ki jo lahko razdelimo na sporočila, ki jih prejemniki preberejo (več kot 8 sekund), preletijo (od 2-8 sekund) in ošinejo (manj kot 2 sekundi). Več kot polovica (53%) uporabnikov sporočila resnično prebere, sledijo jim tisti, ki jih zgolj ošinejo (26%), nazadnje pa tisti, ki jih preletijo (22%). Čas branja se tudi sicer zmanjšuje in je predvsem zaradi porasta branja sporočil na mobilnih napravah padel iz 12 na 8 sekund. Iz tega razloga pri oblikovanju sporočil razmislite tudi o uporabi slik, ki jih je mogoče prebrati veliko hitreje. Te naj služijo predvsem kot podpora tekstu, saj so testi pokazali, da najboljše rezultate dosegajo slike, ki imajo predvsem čustven apel. Nikar tudi ne zasujte bralca s prevelikim številom informacij, saj boste s tem dosegli ravno nasprotni učinek od želenega.
Vpletenost uporabnikov se razlikuje tudi glede na regije. Avstralija/Nova Zelandija in Evropa (brez VB) sta imeli najvišjo stopnjo vključenosti, ki ja znašala 61%, med tem ko je bila v ZDA ta stopnja z 52% najnižja. Odstotek prejemnikov, ki so sporočilo le ošinili je bil najvišji v ZDA in v regijah, ki ne spadajo v nobeno od naštetih v tabeli, med tem ko je odstotek prejemnikov, ki so sporočilo preleteli približno enako porazdeljen med vse regije.
Najbolj vpleteni so prejemniki na področju zavarovanj in avtomobilizma, uporabniki na področju maloprodaje in e-trgovine, oziroma na področju šolstva pa so precej manj vpleteni. Ta dva sektorja sta imela tudi najvišje odstotke med uporabniki, ki so sporočilo le ošinili, kar pri e-trgovini niti ni presenetljivo zaradi raznih sporočil poveznih z akcijskimi ponudbami, ki so omenjene že v zadevi sporočila in fotografij produktov, ki prejemnikom omogočajo, da hitro ugotovijo ali se sporočilo sklada z njihovimi interesi. Pomembno vlogo ima lahko tudi sama ponudba, saj so nekatere informacije za bralca lahko bolj pomembne, ali pa imajo daljšo in kompleksnejšo nakupno pot.
*Panoge računalniška strojna oprema in telekomunikacije, bolnišnice, zdravstvo in biotehnologija, ter nastanitvene in potovalne agencije in storitve so zaradi premajhnega števila znamk v teh panogah iz te analize izvzeta.
Upamo, da vam bodo zgoraj opisani rezultati v pomoč pri analizi uspešnost poslanih sporočil v vašem podjetju. Vendar pa je spremljanje stopnje odpiranja sporočil šele prvi korak na poti do izboljšave e-mail kampanj. Ne pozabite na druge načine merjenja, ki vam več lahko povedo o sami vsebini sporočil, relevantnosti za prejemnike, urejenosti baz s kontakti in podobno. Naslednjič bomo več napisali tudi o prednostih uporabe stopnje klikov in z vami delili primerjalne rezultate iz različnih podjetij, panog in regij. Do takrat pa ne pozabite, da je najboljši način za izboljšave še vedno testiranje različni opcij.