Potrošniška nevroznanost v oglaševanju. Disrupcija, spobduba ali kalup?

Objavil/-a Maja Michieli, Head of NeuroLab (Valicon),

Izvorno objavljeno v 431. številki Marketing Magazina

Zdi se, da potrošniška nevroznanost končno dobiva svojo pravo vlogo. Po prvem valu navdušenja javnosti in zatišju v nadaljevanju, se zdaj kaže upanje, da končno izstopamo iz obdobja skepticizma kot posledice prevelikih in v mnogih pogledih neizpolnjenih pričakovanj. Ne, ne moremo brati misli, v možganih ni nakupnega gumba in da, nevroptimizirani oglasi so bolj učinkoviti. Dokazano. Večkrat. Potrošniška nevroznanost je predvsem izjemno kompleksna disciplina, ki zahteva interdisciplinarno in predvsem odprto in konstruktivno ekipo strokovnjakov. Vemo, da nevrooptimizirani dražljaji praviloma dvigujejo komunikacijsko učinkovitost. A za kaj takega je potreben predvsem dialog vseh vpletenih. Rezultat raziskave, ki meri nevrofiziološki odziv je namreč dinamična analiza, v kateri se za vsako sekundo oglasa ugotovi kakšne reakcije je izzval, kar odpira cel niz različnih možnosti in rezultat je praviloma samo tako dober kot je konstruktivna debata in so dobri interpretatorji.

OD RACIONALNEGA K INTUITIVNEMU POTROŠNIKU

Eden ključnih dejavnikov, ki je izhodiščno privedel do rasti zanimanja za nevrološke raziskave na področju obnašanja potrošnikov je sprememba paradigme »racionalnega« potrošnika k »intuitivnemu« potrošniku, ki je deloma posledica teorije behavioralne ekonomije Daniela Kahnemana o dveh tipih odločitev pri ljudeh – hitre »intuitivne« in počasne »racionalne«. Osnovno izhodišče Kahnemanove teorije pravi, da današnjega potrošnika bolj pogosto vodijo čustva, intuicija in iracionalni dejavniki kot logični in racionalni dejavniki. Pomemben del v procesu odločanja – še posebej, ko govorimo o nakupovanju, – je pogosto nezaveden, večina raziskav pa to poskuša razumeti in razložiti z metodami, ki so izrazito racionalne. Na tej točki na prizorišče stopi potrošniška nevroznanost in raziskovanje s pomočjo medicinskih tehnologij, ki merijo nevrofiziološke reakcije možganov potrošnikov glede na dražljaj v trenutku, ko se le-ta zgodi.

Prav to kar se meri, torej neposredna reakcija v trenutku dogajanja, je tudi eden največjih izzivov tovrstnih meritev, saj morajo biti pogoji enaki oziroma maksimalno podobni resničnemu okolju v katerem se dogaja to, kar želimo izmeriti. Meri se pristna reakcija naših sivih celic, ne nek izmišljeni scenarij, predpostavka – možgani se odzovejo na tisto, kar vidijo in slišijo točno tako kot je, prikazovanje kakršnih koli skic ali snemalne knjige ni smiselno, za kaj takega so še vedno najbolj primerne metode, ki temeljijo na introspekciji. Pri potrošniški nevroznanosti tega ni, obstaja le neposreden odziv na dražljaj in v tem se skriva vsa čarobnost tega pristopa – ni družbeno želenih razprav, nikakršnega olepševanja, je le surov odziv.

Nevrološke meritve v tem kontekstu so namenjene ustvarjanju boljših avdio-vizualnih vsebin in ustreznejši usklajenosti različnih elementov, ki se uporabljajo pri ustvarjanju le-teh, optimizaciji začetne ideje in sklepanju odločitev, s čim iti pred kupca. To je orodje, ki se ukvarja z osnovnimi začetnimi reakcijami, ki so večkrat neopazne in nezavedne – v marsikaterem pogledu tudi evolucijske – z reakcijami, ki so nad (ali bolje rečeno pod) našimi razmišljanji. S pomočjo EEG-ja se meri asimetričnost alfa valovanja v prefrontalni skorji, ki nakazuje o kateri vrsti čustvene reakcije govorimo, s pomočjo elektrod, ki spremljajo aktivnost v zatilnem režnju možganov pa se meri stopnja pozornosti, ki je bila prisotna v posameznem trenutku. Poleg teh podatkov se analizirajo tudi premiki oči na osnovi katerih izvemo kje v vidnem polju sodelujočega je bil fokus.

NAJBOLJŠI OGLAS V REGIJI »DOBRO JUTRO DŽEZVERI«

V zadnjem letu in pol smo na Valiconu v sodelovanju z družbo za aplikativno nevroznanost  BLCKB izmerili preko 500 audio-vizualnih vsebin v Sloveniji in širši regiji, kar verjetno predstavlja eno večjih, če ne največjo tovrstno bazo v Evropi. Sodelovali smo na približno 100 projektih in z več kot 40 znamkami. In ta ogromna baza znanja nam že ponuja določene vzorce, ki se kažejo kot pomemben razlikovalec med odličnimi in dobrimi oglasi.

Kar opažamo je, da zelo dobro delujejo oglasi, ki svoje bistvo črpajo iz lokalnega okolja. Svojo inspiracijo lahko črpajo iz različnih lokalnih kontekstov, od lokalnih pripovedk, legend, zgodb, nacionalne identitete do glasbe. Trenutno najboljši izmerjeni oglas v bazi je oglas »Dobro jutro Džezveri« za znamko Doncafe,

ki izjemno dobro izkorišča znano Bajagino pesem Dobro jutro džezeri, z avdio vsebinami sproža odlične asociacije na kategorijo, z vizualnimi pa na situacijo pitja kave. Pravzaprav vidimo, da dobro delujejo vsi oglasi, ki svojo inspiracijo črpajo iz zgodb, ki nas povezujejo, se nas dotaknejo, na katerikoli ravni že. Multinacionalkam je v kontekstu nekoliko težje, če imajo strategijo iste komunikacije na različnih trgih, saj vidimo, da med trgi obstajajo precejšnje (kulturološke) razlike in, da je oglase smiselno prilagajati lokalnemu okolju. Četudi govorimo zgolj o adaptaciji enega samega kadra, npr. prikaza lokalne posebnosti, ki oglas instinktivno naredi bolj domačega in hkrati privlačnejšega. Prilagoditve, krajšanje ali izmenjevanje nekaterih scen lahko privedejo do bistvenega izboljšanja oglasa in njegove učinkovitosti. Opažamo, da večinoma niti niso potrebne velike spremembe, že majhne lahko naredijo velik učinek, npr. krajša scena samo zato, ker je bila reakcija na določenega igralca slabša ali pa drugačen način animacije. Vsi ti, lahko le produkcijski detajli, so izjemno pomembni. In še eno stvar opažamo, ljudje imamo dovolj »bull-shita«, na neiskrenost v katerikoli obliki že, bodisi v zgodbi sami ali pa igri igralcev, odreagiramo negativno.

V SLOVENIJI, NAJBOLJŠI SPAROV OGLAS

Trenutno najboljši izmerjen oglas v Sloveniji, Sparov letošnji novoletni oglas »Najlepše darilo ste vi«,

je dober primer iskrene igre, oglas na katerega so gledalci praktično v celotni odreagirali pričakovano pozitivno. V Sloveniji je bilo v preteklosti veliko oglasov, ki so svojo nalogo opravili odlično. Na primer NLB-jev oglas za predplačniško-kartico Mastercard – »Jedi«

ki s svojim humorjem, odlično igro in nepričakovanim preobratom na koncu naredi dober rezultat predvsem iz vidika čustvene reakcije, ali pa Telekomov oglas »Za najbližje gremo najdlje«

ki ima eno najvišjih izmerjenih mentalnih pozornosti, kar v praksi pomeni, da je za enak učinek kot pri oglasu, ki dosega povprečno mentalno pozornost, potreben manjši medijski vložek, ker ima oglas že izhodiščno boljše pogoje za izstopanje iz množice. Ali pa oglasa Argete, »Kako jo imaš ti najraje«

in Poli, »Nikoli ji ne recite hrenovka«

ki v zaključni sekciji dosegata trenutno najboljši izmerjen rezultat, prva na nivoju pozitivne čustvene reakcije na znamko v kontekstu oglasa, drugi pa zaradi odlične vizualizacije in sinhronizacije v zaključnem delu predstavlja najboljšo izmerjeno prakso na aktivaciji pozornosti v znamčnem delu.

KAJ LOČI DOBER OGLAS OD ODLIČNEGA?

Toda hkrati opažamo tudi veliko neizkoriščenih priložnosti. Veliko je primerov, kjer bi lahko zgolj z uporabo mikroanimacij ali pa le z bolj usklajeno sinhronizacijo audio-vizulanih vsebin v določenih sekvencah dodatno aktivirali pozornost in praviloma izboljšali učinkovitost oglasa. Ali pa z zamenjavo določenih kadrov oziroma včasih celo njihovo popolno izključitvijo bodisi izboljšali čustveno dinamiko oglasa ali pa zgolj njegov pozitiven učinek. Četudi se gledalcu na prvi pogled razlike ne zdijo velike, rezultati kažejo, da ravno takšni subtilni detajli ločijo dober oglas od odličnega.

Ko govorimo o učinkovitosti vsebin, je bilo vedno težko najti dialog med intuicijo in znanostjo. Kar nedvomno vemo je, da dialog potrebujemo. Za vse je slabo, če ga ni, še slabše je, če je slab. Potrošniška nevroznanost je v tem kontekstu dodatna disrupcija, saj ne spreminja zgolj platforme raziskovanja, ampak spreminja paradigmo. Vsaka sprememba je disruptivna. Ali bo prinesla spodbudo ali kalup je stvar perspektive. Mi vemo, da za vse vpletene prinaša spremembo – dolgoročno (upamo da), na bolje.

Več informacij: neuro@valicon.net