U periodu raslojavanja tržišta, rasta diskontnih trgovaca i sve veće dominacije trgovačkih robnih marki, najjači brendovi u Adriatik regionu zadržavaju svoje pozicije. U Srbiji prva četiri od pet mesta zauzimaju domaća imena: Plazma, Smoki, Jaffa i Moja Kravica. Na listi se u top 25 brendova nalazi 17 domaćih brendova, dok u regiji svoju snagu pre svega pokazuju multinacionalne kompanije – tri najjača regionalna brenda su Coca-Cola, Milka i Kinder.
U svetu u kojem se, pod uticajem globalnih i lokalnih izazova, kupovne navike korenito menjaju, lokalni brendovi pokazuju izuzetnu otpornost. Najnovije istraživanje VALICON TOP BRANDS 2025 otkriva jasnu dinamiku: lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentni, već i u turbulentnim
vremenima prepoznaju prilike za rast i širenje.
Potrošači su postali informisaniji i skloniji akcijama, što je diskontne trgovce postavilo u ulogu glavnih filtera tržišta. U Srbiji, na primer, Lidl je postao primarno mesto kupovine za 29% ispitanika, dok ga čak 66% ubraja u tri najčešće korišćene prodavnice, pa danas samo najjači brendovi „zaslužuju“ mesto na policama diskontera, dok svi ostali svoju relevantnost tek moraju dokazati.
Lokalni heroji
Prva četiri mesta u Srbiji zauzimaju isključivo domaći brendovi: Plazma, Smoki, Jaffa i Moja kravica. Među prvih deset nalazi se šest domaćih imena, dok je među 25 najjačih više od polovine (17) srpskog porekla. Odnos snaga i dalje je snažno u korist lokalnih brendova, jer srpski potrošači, uprkos globalizaciji i ritisku diskontera, i dalje najradije biraju tradicionalne domaće proizvode. To je naročito izraženo kod proizvoda povezanih sa svakodnevnim ritualima. Ove kategorije pokazale su se najotpornijima na rast trgovačkih robnih marki.
Stranim konkurentima teško je da se probiju u vrh; među prvih deset plasirali su se samo globalni giganti sa dugom tradicijom – Coca Cola na petom, Fairy na šestom i Milka na devetom mestu.
Regionalni šampioni
Na regionalnom nivou važe jasna pravila: domaći brendovi suvereno vladaju u segmentima koji čine snovu svakodnevice (mleko, brašno, ulje, kafa). Duboko poverenje potrošača ove proizvode svakodnevno donosi na njihove trpeze, dok globalni giganti dominiraju pre svega u kategorijama
impulsivnog užitka. Ipak, region bivše Jugoslavije ostaje specifičan: brendovi poput Smokija i Plazme zadržali su svoju snagu uprkos snažnoj globalnoj konkurenciji.
Primeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustruju kako lokalni heroji postaju regionalni šampioni. Argeta je, zahvaljujući snazi imena, preuzela vlasništvo nad čitavom kategorijom namaza; Smoki je na regionalnom nivou postao sinonim za flips; dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala
univerzalni kulinarski simbol regiona – gotovo generički naziv za dodatak jelima u milionima domaćinstava.
Rezultati merenja jasno pokazuju da brendovi koji ulažu u inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju da rastu. Potrošači u 2026. godini ostaju verni onima koji, pored funkcionalnih potreba, ostaju i deo njihovog identiteta. Zaključak je nedvosmislen: brendovi koji žele da opstanu ne smeju
biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamenljivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača.
Metodologija
U istraživanju VALICON TOP BRANDS 2025 uveden je niz metodoloških unapređenja koja prate savremene trendove. Istraživanje je sprovedeno online na reprezentativnom uzorku u Srbiji (n=1000) i regionu (n=5847), među populacijom od 15 do 65 godina. Zbog dominacije kako digitalnih kanala i
mobilnih aplikacija, ali i sve veće važnosti vizuelne prepoznatljivosti na samoj polici, u anketi se sada koriste isključivo logotipi brendova.
Snaga brenda računa se na celokupnom uzorku, što daje prednost brendovima široke rasprostranjenosti, dok su specifične kategorije (npr. duvanski proizvodi ili visoki premium segment) prirodno izvan samog vrha.
Brend se definiše kao celina sa svim svojim ekstenzijama, čime se priznaje snaga “hero” proizvoda koji često nose čitavu korporativnu arhitekturu. Snaga brenda se više ne meri samo kroz prepoznatljivost, iskustvo i upotrebu, već su ključni indikatori postali “must brand” percepcija inezamenljivost brenda. Ovi parametri su presudni jer se kod najjačih brendova varijabilnost dešava upravo u stepenu njihove neprikosnovenosti pred naletom trgovačkih marki.