V obdobju razslojevanja, rasti diskontnih trgovcev in vse večje prevlade trgovskih blagovnih znamk najmočnejše znamke v regiji Adria ohranjajo svoje pozicije. V Sloveniji prvih pet mest zasedajo domača imena. Na lestvici najmočnejših 25 v Sloveniji je sicer 13 domačih znamk, širše v regiji pa svojo moč kažejo predvsem multinacionalke.
Raziskava VALICON TOP BRANDS 2025 razkriva, da lokalne znamke v turbulentnih časih, ki smo jim priča, ne le ohranjajo svoje pozicije, ampak prepoznavajo celo nove priložnosti za rast.
V svetu, ki ga zaznamujejo vztrajna inflacija, politična nestabilnost in gospodarska negotovost, potrošniki korenito spreminjajo svoje navade. Kupci po tajajo vse bolj informirani in cenovno osveščeni, kar je diskontne trgovce postavilo v vlogo ključnih filtrov trga. V Sloveniji so Lidl, Hofer in Eurospin primarno mesto nakupa za 42 % vprašanih, redno pa jih obiskuje kar 91 %. V takšnih razmerah si le najmočnejše znamke lahko izborijo prostor na policah, medtem ko morajo vse ostale svojo relevantnost šele dokazati.
Lokalni heroji
Prvih pet mest v Sloveniji zasedajo izključno domače znamke: Barcaffè, Radenska, Alpsko mleko, Argeta in 1001 cvet. Med prvo deseterico jih najdemo kar sedem (v elitno družbo sta se uvrstila še Derby in Fructal), med 25 najmočnejšimi pa je več kot polovica (13) izvorno slovenskih.
Razmerje moči tako ostaja krepko v korist lokalnega izvora, saj slovenski kupec kljub globalizaciji in pritisku diskontov še vedno najraje posega po tradicionalnih domačih izdelkih. To je še posebej izrazito pri izdelkih, povezanih z dnevnimi rituali (kava, mleko, voda, pašteta). Te kategorije so se
izkazale za najbolj odporne na rast trgovskih blagovnih znamk. Tuji konkurenti se težko prebijejo v ospredje; med prvo deseterico so se uvrstili le globalni velikani z dolgo tradicijo, kot sta Milka na šestem in Kinder na devetem mestu, ter močna regionalna znamka Cedevita na osmem mestu.
Posebno pozornost si zasluži znamka Derby, ki zaseda visoko sedmo mesto. Gre za precedenčni primer, saj je to prva znamka iz kategorije sadja in zelenjave, ki se ji je uspelo uvrstiti tako visoko na lestvici. Med prvih 50 v Sloveniji se je uvrstil tudi Lušt.
Regionalni šampioni
Na regionalni ravni veljajo jasna pravila: zaupanje ohranja lokalne znamke v osrčju vsakdana, medtem ko globalni tekmeci dominirajo v kategorijah impulzivnega užitka. Kljub temu regija nekdanje Jugoslavije ostaja specifična: znamke, kot sta Smoki in Plazma, so ohranile svojo moč kljub
močni globalni konkurenci.
Primeri Argete, Vegete in Smokija najbolje ponazarjajo, kako lokalni heroji postanejo regionalni šampioni. Argeta je s pomočjo moči imena prevzela lastništvo nad celotno kategorijo namazov, Smoki je na regionalni ravni postal sinonim za flips, Vegeta pa je prerasla kategorijo začimb in
postala univerzalni kulinarični simbol regije – skoraj generično ime za dodatek k jedem v milijonih gospodinjstev.
Rezultati merjenja jasno kažejo, da znamke, ki stavijo na inovacije in čustveno povezanost, še naprej rastejo. Potrošniki v letu 2026 ostajajo zvesti tistim, ki poleg funkcionalnih potreb postajajo tudi del njihove identitete. Zaključek je nedvoumen: znamke, ki želijo obstati, ne smejo biti le prisotne na
trgu, temveč morajo postati nenadomestljive v vsakdanjem življenju in srcih potrošnikov.
Metodologija
- Znamka je po novem definirana kot potrošniška znamka skupaj z vsemi ekstenzijami, tudi v različne kategorije. Zadnji element smo dodali zaradi vse pogostejše strategije širjenja znamk v nove kategorije. Gre za legitimno in hrabro strategijo, ki ima za cilj uporabo moči znamke v osnovnih kategorijah, in hkrati dodajanje k moči znamke v celoti. V preteklosti je veljalo, da smo obravnavali znamko v vsaki kategoriji posebej. Frikom v Srbiji, oziroma Ledo na Hrvaškem, na primer je tako nastopal v zmrznjeni zelenjavi, zmrznjenih že pripravljenih jedeh in sladoledu, Zvijezda na Hrvaškem v olju, margarini in majonezi…
- Za spraševanje po znamkah, po novem uporabljamo izključno logotipe znamk. Slednje zato, ker smo postali potrošniki z vzponom mobilnih aplikaciji izrazito bolj vizualni, da ne govorimo o vse bolj pomembnem vplivu prodajnih polic, zato so slikovni materiali nujni.
- Kdaj se znamka uvrsti na seznam? Korporativne znamke ne sodijo na seznam. Izjema so primeri, ko podjetje za velik del portfelja uporablja “korporativno znamko”. Taki primeri so Podravka, Žito, affa in Klas v BiH. V primerih, ko imamo znamko in samostojno močno znamko s svojo vizualno podobo podrejenim podpisom nadrejene znamke, uporabljamo obe znamki – primer President in Somborska v Srbiji. V primerih, ko imamo razširjeno znamko še v nastajanju, imamo pa eno več močnih “hero znamk”, na primer Lino lada in Lino, ali pa Multisola in Sola, uporabimo tiste, ki so močnejše – praviloma so to “hero” znamke. V primeru, da je močna znamka v procesu rebrandinga, v raziskavi uporabi oba logotipa, na seznam pa uvrstimo tistega, ki je močnejši – primer Prince caffe Kosovo. Moč “hero znamk”, ki so praviloma močnejše od nadznamke, predstavlja pomemben vpogled za upravljanje arhitekture znamk.
- Moč znamke je izračunana na osnovi prepoznavnosti, upoštevanja, izkušnje, uporabe, percepcije nujne znamke (“must brand”) in zaznane nenadomestljivosti. Zadnja dva indikatorja smo dodali po testni izvedbi 2025, ko smo opazili, da imajo najmočnejše znamke spodnje nivoje praktično vse nad 90%, tako da se vsa variabilnost dogaja dejansko pri uporabi. Indikatorja “must brand” in nepogrešljivost merita odpornost znamk napram razslojevanju in pritiskom trgovskih znamk.
- V zadnjih desetih letih se je penetracija interneta dvignila nad 90%, sam COVID pa je še dodatno dvignil tudi stopnjo uporabe. Anketa je tako v celoti izvedena on-line med člani spletne skupnosti Opinia.Club (prej JazVem), kjer so osebe izbrane tako, da tvorijo reprezentativen vzorec za populacijo 15-65 starosti, velikosti vzorca je najmanj n=500 na manjših trgih, najmanj n=1000 na večjih trgi regije.
Moč znamke je izračunana kot povprečje vseh šestih indikatorjev in sicer izračunano na celotnem vzorcu anketiranih – in ne le na uporabnikih kategorije. Zaradi metodologije bomo med najmočnejšimi znamkami težko našli znamke, ki se nahajajo v kategorijah, ki nimajo velike razširjenosti, kot so cigarete, strogo ženski in moški izdelki ali znamke iz visokega premium segmenta. Razloge za “premik” po lestvici lahko iščemo tudi v razvoju in posledični rasti ali padcu kategorije. Nekatere kategorije imajo manj, nekatere bolj izrazite vodilne znamke. Znamke v oligopolnih kategorijah, na primer pri pivih, imajo tako velike izzive. - Uvrstitev na lestvico 100 najmočnejših regionalnih znamk VALICON TOP BRANDS ni enostavna. Moč znamke v regiji je uteženo povprečje moči znamke v posamezni državi, pri čemer so uteži ocene velikosti populacije 15-65: najmanjšo utež ima tako Črna gora 0.39, najvišjo pa Srbija 4.12. Zaradi velikosti populacije ima tako moč znamke v Srbiji največji vpliv na regionalno moč znamke. Posledično se znamke iz kategorij, kjer na posameznih trgih izrazito prevladujejo lokalni igralci, težje uvrstijo na skupno regionalno lestvico najmočnejših.
Izbora znamk za seznam v anketi je kar se da transparenten. Izhajamo iz prejšnje meritve pri čemer na nacionalno lestvico umestimo vse znamke, ki so bile na lokalni lestvici vsaj med top 100. Temu dodamo še vse manjkajoče znamke, ki so bile med top 50 na regionalni lestvici. Na koncu pogledamo rezultate ločene raziskave spontanih priklicev in dodamo še znamke, ki se pojavljajo tam, vendar jih ni na seznamu. Pred začetkom izvedbe so bila podjetja še dodatno povabljena, da predlagajo svoje znamke. Uporabljeni seznami obsegajo nekje 220 znamk na državo. - Raziskava je bila izvedena v decembru 2025, kar se neizogibno odraža na rezultatih: nekatere tipično “zimske” znamke so močnejše, medtem ko so “poletne” (npr. pijače in sladoledi), ki so v preteklosti zaradi septembrskega termina zavzemale višja mesta, tokrat v drugem planu. Glede prihodnosti pa lahko že zdaj napovemo, da pripravljamo metodološko nadgradnjo, s katero bomo v naslednjem ciklu merjenja ta vpliv sezonskosti v celoti izničili.
- Iz vsega navedenega je razvidno, da se je metodologija v letu 2025 tako zelo spremenila, da se rezultati nikakor ne morejo primerjati z rezultati TOP BRANDS 2016.