U periodu raslojavanja tržišta, rasta diskontnih trgovaca i sve veće dominacije trgovačkih robnih marki, najjači brendovi u Adriatik regionu zadržavaju svoje pozicije. U Srbiji prva četiri od pet mesta zauzimaju domaća imena: Plazma, Smoki, Jaffa i Moja Kravica. Na listi se u top 25 brendova nalazi 17 domaćih brendova, dok u regiji svoju snagu pre svega pokazuju multinacionalne kompanije – tri najjača regionalna brenda su Coca-Cola, Milka i Kinder.

U svetu u kojem se, pod uticajem globalnih i lokalnih izazova, kupovne navike korenito menjaju, lokalni brendovi pokazuju izuzetnu otpornost. Najnovije istraživanje VALICON TOP BRANDS 2025 otkriva jasnu dinamiku: lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentni, već i u turbulentnim
vremenima prepoznaju prilike za rast i širenje.

Potrošači su postali informisaniji i skloniji akcijama, što je diskontne trgovce postavilo u ulogu glavnih filtera tržišta. U Srbiji, na primer, Lidl je postao primarno mesto kupovine za 29% ispitanika, dok ga čak 66% ubraja u tri najčešće korišćene prodavnice, pa danas samo najjači brendovi „zaslužuju“ mesto na policama diskontera, dok svi ostali svoju relevantnost tek moraju dokazati.

Lokalni heroji

Prva četiri mesta u Srbiji zauzimaju isključivo domaći brendovi: Plazma, Smoki, Jaffa i Moja kravica. Među prvih deset nalazi se šest domaćih imena, dok je među 25 najjačih više od polovine (17) srpskog porekla. Odnos snaga i dalje je snažno u korist lokalnih brendova, jer srpski potrošači, uprkos globalizaciji i ritisku diskontera, i dalje najradije biraju tradicionalne domaće proizvode. To je naročito izraženo kod proizvoda povezanih sa svakodnevnim ritualima. Ove kategorije pokazale su se najotpornijima na rast trgovačkih robnih marki.

Stranim konkurentima teško je da se probiju u vrh; među prvih deset plasirali su se samo globalni giganti sa dugom tradicijom – Coca Cola na petom, Fairy na šestom i Milka na devetom mestu.

Regionalni šampioni

Na regionalnom nivou važe jasna pravila: domaći brendovi suvereno vladaju u segmentima koji čine snovu svakodnevice (mleko, brašno, ulje, kafa). Duboko poverenje potrošača ove proizvode svakodnevno donosi na njihove trpeze, dok globalni giganti dominiraju pre svega u kategorijama impulsivnog užitka. Ipak, region bivše Jugoslavije ostaje specifičan: brendovi poput Smokija i Plazme zadržali su svoju snagu uprkos snažnoj globalnoj konkurenciji.

Primeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustruju kako lokalni heroji postaju regionalni šampioni. Argeta je, zahvaljujući snazi imena, preuzela vlasništvo nad čitavom kategorijom namaza; Smoki je na regionalnom nivou postao sinonim za flips; dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala univerzalni kulinarski simbol regiona – gotovo generički naziv za dodatak jelima u milionima domaćinstava.

Rezultati merenja jasno pokazuju da brendovi koji ulažu u inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju da rastu. Potrošači u 2026. godini ostaju verni onima koji, pored funkcionalnih potreba, ostaju i deo njihovog identiteta. Zaključak je nedvosmislen: brendovi koji žele da opstanu ne smeju biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamenljivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača.

Metodologija

• Brend je definisan kao potrošački brend zajedno sa svim njegovim ekstenzijama, uključujući i one iz različitih kategorija. Ovaj element smo dodali zbog sve češće strategije širenja brendova u nove kategorije. To je legitimna i hrabra strategija čiji je cilj iskorišćavanje snage brenda u osnovnim kategorijama, uz istovremeno jačanje ukupne snage brenda. U prošlosti je bila uobičajena praksa da se brend posmatra odvojeno u svakoj kategoriji. Na primer, Frikom u Srbiji ili Ledo u Hrvatskoj pojavljivali su se u kategorijama smrznutog povrća, smrznutih gotovih jela i sladoleda; Zvijezda u Hrvatskoj u ulju, margarinu i majonezu…

• U istraživanju brendova sada koristimo isključivo logotipe brendova. Razlog je to što su, sa porastom upotrebe mobilnih aplikacija, potrošači postali znatno vizuelniji – da ne pominjemo sve važniji uticaj rafova u prodavnicama – što čini vizuelne materijale neophodnim.

• Kada se brend kvalifikuje za listu? Korporativni brendovi ne pripadaju listi. Izuzeci su slučajevi kada kompanija koristi „korporativni brend“ za veliki deo svog portfolija. Takvi primeri su Podravka, Žito, Jaffa i Klas u BiH. U slučajevima kada imamo brend i snažan, nezavisan brend sa sopstvenim vizuelnim identitetom pod potpisom matičnog brenda, koristimo oba brenda – na primer, President i Somborska u Srbiji. Kada je reč o proširenom brendu koji je još u razvoju, ali postoji jedan ili više snažnih „hero“ brendova (npr. Lino Lada i Lino, ili Multisola i Sola), koristimo one koji su jači – obično „hero“ brendove. Ako je snažan brend u procesu rebrendiranja, u istraživanju se koriste oba logotipa, a na listi se pozicionira jači – primer: Prince caffe Kosovo. Snaga „hero“ brendova, koji su najčešće jači od matičnog brenda, predstavlja važan uvid za upravljanje arhitekturom brenda.

• Snaga brenda izračunava se na osnovu prepoznatljivosti, razmatranja, iskustva, upotrebe, percepcije „must have“ brenda i percepcije nezamenjivosti. Poslednja dva indikatora dodata su nakon pilot-implementacije 2025. godine, kada smo primetili da su kod najjačih brendova niži nivoi rezultata praktično svi bili iznad 90%, što znači da se sva varijabilnost zapravo javlja u upotrebi. Indikatori „must have“ i nezamenjivosti mere otpornost brenda na fragmentaciju i pritisak privatnih robnih marki.

• U poslednjih deset godina penetracija interneta porasla je iznad 90%, a COVID je dodatno povećao stopu korišćenja. Istraživanje se stoga sprovodi u potpunosti online, među članovima Opinia.Club (ranije JazVem / JaZnam) web zajednice, pri čemu se ispitanici biraju tako da čine reprezentativan uzorak populacije uzrasta 15–65 godina. Veličina uzorka iznosi najmanje n=500 na manjim tržištima i najmanje n=1000 na većim tržištima regiona, ukupno 5847 na nivou regiona.

• Snaga brenda računa se kao prosek svih šest indikatora, na celokupnom uzorku ispitanika – a ne samo među korisnicima kategorije. Zbog ove metodologije teško je pronaći među najjačima brendove iz kategorija bez široke distribucije, kao što su cigarete, striktno ženski ili muški proizvodi, ili brendovi iz visokog premium segmenta. Razlozi za „pomeranje“ na skali mogu se naći i u razvoju, rastu ili padu same kategorije. Neke kategorije imaju manje izražene lidere, dok su u drugima razlike jasnije. Brendovi u oligopolskim kategorijama, poput piva, suočavaju se sa značajnim izazovima.

• Rangiranje na listi 100 najjačih regionalnih brendova VALICON TOP BRANDS nije jednostavno. Regionalna snaga brenda predstavlja ponderisani prosek snage brenda u svakoj pojedinačnoj zemlji, pri čemu su ponderi procene veličine populacije uzrasta 15–65 godina: Crna Gora ima najmanji ponder od 0,39, dok Srbija ima najveći od 4,12. Zbog veličine populacije, snaga brenda u Srbiji ima najveći uticaj na regionalnu snagu brenda. Shodno tome, brendovi iz kategorija u kojima lokalni igrači snažno dominiraju na pojedinačnim tržištima teže dolaze do plasmana na ukupnoj regionalnoj listi najjačih.

• Izbor brendova za listu u istraživanju je maksimalno transparentan. Polazimo od prethodnog merenja, uključujući sve brendove koji su bili najmanje među top 100 na nacionalnim listama. Tome dodajemo sve brendove koji su bili među top 50 na regionalnoj listi, a nedostaju. Na kraju analiziramo rezultate posebnog istraživanja spontanog prisećanja i dodajemo brendove koji se tamo pojavljuju, a nisu na listi. Pre početka realizacije, kompanije su dodatno pozvane da predlože svoje brendove. Liste obuhvataju približno 220 brendova po zemlji.

• Istraživanje je sprovedeno u decembru 2025. godine, što se neizbežno odražava na rezultate: neki tipično „zimski“ brendovi su jači, dok su „letnji“ brendovi (npr. pića i sladoled), koji su ranije zauzimali više pozicije zbog septembarskog termina istraživanja, ovog puta u pozadini. Za budućnost već možemo najaviti metodološku nadogradnju koja će u sledećem ciklusu merenja u potpunosti eliminisati sezonski uticaj.

• Iz svega navedenog jasno je da je metodologija 2025. godine toliko značajno promenjena da se rezultati ne mogu upoređivati sa rezultatima TOP BRANDS 2016. godine.