U razdoblju raslojavanja tržišta, rasta diskontnih trgovaca i sve veće prevlasti trgovačkih robnih marki, najjači brendovi u Adria regiji zadržavaju svoje pozicije. U Hrvatskoj se ta snaga očituje kroz dominaciju domaćih „institucija“ poput Zvijezde, Vegete i Dukata, koji suvereno drže sam vrh nacionalne ljestvice.

U svijetu u kojem se pod utjecajem globalnih i lokalnih izazova kupovne navike potrošača korjenito mijenjaju, lokalni brendovi pokazuju iznimnu otpornost.

Najnovije istraživanje VALICON TOP BRANDS 2025 otkriva jasnu dinamiku: lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentni, već i u turbulentnim vremenima prepoznaju prilike za rast i širenje. Hrvatski potrošači pritom pokazuju iznimnu lojalnost lokalnim i tradicionalnim imenima, ostavljajući domaćima čak 18 od prvih 25 vodećih pozicija.

Potrošači su postali informiraniji i naklonjeniji akcijama, što je diskontne trgovce pozicioniralo kao ključne aktere na tržištu. Diskonti u Hrvatskoj (Lidl i Eurospin) predstavljaju primarno mjesto kupnje za svakog četvrtog ispitanika, a njihov doseg među tri vodeća trgovca iznosi najmanje dvije trećine. Takva tržišna snaga diskontnih lanaca stvara golem pritisak na brendove koji nisu „nezamjenjivi“, jer samo oni osiguravaju svoje mjesto na njihovim policama.

Heroji na lokalnoj ljestvici

Heroji na lokalnoj ljestvici Hrvatsku ljestvicu predvode Zvijezda, Vegeta i Dukat – kultni brendovi koji uživaju najveće povjerenje potrošača u kategoriji osnovnih namirnica. Pogled na vrh ljestvice otkriva fascinantnu otpornost domaćih imena u srazu s globalnim divovima: Zdenka i ‘z bregov potvrđuju dominaciju mliječnog segmenta, dok Violeta u kategoriji higijene nadmašuje globalne lidere poput Ariela. Gavrilović i Ledo ostaju „heritage“ simboli nezamjenjivi novim generacijama, a Cedevita drži status rituala pozicionirana ispred jedine globalne marke u samom vrhu, Coca-Cole.

Odnos snaga i dalje ide u prilog lokalnom podrijetlu, što je najočitije u kategoriji voda gdje Jamnica i Jana suvereno vladaju, dok u segmentima poput kave, pašteta ili kućnog pekarstva uz Di-go kvasac, tradicija i dalje pobjeđuje globalne trendove. U ovom elitnom društvu, jedini globalni brendovi koji uspijevaju parirati snažnom potrošačkom etnocentrizmu su oni s dugom tradicijom, poput Milke ili onih iz grupacije Ferrero – prvenstveno Kinder i Nutella koji se nalaze u samom vrhu, dok značajnu prisutnost ostvaruje i Barilla. Ovi su se brendovi toliko udomaćili da ih potrošači doživljavaju bliskima poput domaćih, čime potvrđuju status nezaobilaznih standarda u svojim kategorijama.

Regionalni šampioni

Na regionalnoj razini vrijede jasna pravila: povjerenje zadržava lokalne brendove u srcu svakodnevice, dok globalni konkurenti dominiraju u kategorijama impulzivnog užitka. Unatoč tome, regija ostaje  specifična: brendovi poput Smokija i Plazme zadržali su svoju snagu unatoč snažnoj globalnoj konkurenciji. Primjeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustriraju kako lokalni heroji postaju regionalni šampioni.

Argeta je pomoću snage imena preuzela vlasništvo nad cijelom kategorijom namaza, Smoki je na regionalnoj razini postao sinonim za flips i zasjeo na nevjerojatno 4. mjesto regionalne ljestvice, dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala univerzalni kulinarski simbol regije te najjači hrvatski brend u regiji na visokom 5. mjestu. Rezultati mjerenja jasno pokazuju da brendovi koji se oslanjaju na inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju rasti. Potrošači u 2026. godini ostaju vjerni onima koji, osim funkcionalnih potreba, postaju i dio njihovog identiteta. Zaključak je nedvojben: brendovi koji žele opstati ne smiju biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamjenjivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača.

Metodologija

• Brand je definiran kao potrošački brand zajedno sa svim ekstenzijama, uključujući i one u različite kategorije. Potonji element dodali smo zbog sve češće strategije širenja brandova u nove kategorije. Riječ je o legitimnoj i hrabroj strategiji kojoj je cilj iskoristiti snagu branda u osnovnim kategorijama, a istovremeno doprinijeti snazi branda u cjelini. U prošlosti je vrijedilo pravilo da smo brand u svakoj kategoriji obrađivali zasebno. Frikom u Srbiji, odnosno Ledo u Hrvatskoj, primjerice, tako je nastupao u smrznutom povrću, smrznutim gotovim jelima i sladoledu; Zvijezda u Hrvatskoj u ulju, margarinu i majonezi…
• Za ispitivanje o brandovima po novom koristimo isključivo logotipe brandova. To je zato što smo s usponom mobilnih aplikacija kao potrošači postali izrazito vizualniji – da ne govorimo o sve važnijem utjecaju prodajnih polica – zbog čega su slikovni materijali nužni.
• Kada se brand uvrštava na popis? Korporativni brandovi ne pripadaju popisu. Iznimka su slučajevi kada tvrtka za veliki dio portfelja koristi „korporativni brand“. Takvi primjeri su Podravka, Žito, Jaffa i Klas u BiH. U slučajevima kada imamo brand i samostalni jaki brand s vlastitim vizualnim identitetom pod podređenim potpisom nadređenog branda, koristimo oba branda – primjer President i Somborska u Srbiji. U slučajevima kada imamo prošireni brand koji je još u nastajanju, a imamo jedan ili više jakih „hero brandova“ (npr. Lino Lada i Lino, ili Multisola i Sola), koristimo one koji su jači – u pravilu su to „hero“ brandovi. U slučaju da je jaki brand u procesu rebrandinga, u istraživanju se koriste oba logotipa, a na popis uvrštavamo onaj koji je jači – primjer Prince caffe Kosovo. Snaga „hero brandova“, koji su u pravilu jači od nadbranda, predstavlja važan uvid za upravljanje arhitekturom brandova.
• Snaga branda izračunata je na temelju prepoznatljivosti, razmatranja (consideration), iskustva, korištenja, percepcije nužnog branda („must brand“) i percipirane nezamjenjivosti. Posljednja dva indikatora dodali smo nakon testne izvedbe 2025., kada smo primijetili da najjači brandovi imaju donje razine praktički svi iznad 90%, tako da se sva varijabilnost zapravo događa kod korištenja. Indikatori „must brand“ i nezamjenjivost mjere otpornost brandova na segmentaciju i pritiske trgovačkih marki.
• U posljednjih deset godina penetracija interneta porasla je iznad 90%, a sam COVID dodatno je podigao i stupanj korištenja. Anketa se tako u potpunosti provodi on-line među članovima internetske zajednice Opinia.Club (bivši JazVem), gdje su osobe odabrane tako da tvore reprezentativan uzorak populacije od 15 do 65 godina. Veličina uzorka je najmanje n=500 na manjim tržištima, a najmanje n=1000 na većim tržištima regije. Godine 2016. još smo koristili „mix-mode“ računalno potpomognuto anketiranje, koje uključuje reprezentativno internetsko i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
• Snaga branda izračunata je kao prosjek svih šest indikatora, i to na cijelom uzorku ispitanika – a ne samo na korisnicima kategorije. Zbog metodologije ćemo među najjačim brandovima teško pronaći one koji se nalaze u kategorijama bez velike raširenosti, kao što su cigarete, strogo ženski i muški proizvodi ili brandovi iz visokog premium segmenta. Razloge za „pomak“ na ljestvici možemo tražiti i u razvoju te posljedičnom rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke izraženije vodeće brandove. Brandovi u oligopolnim kategorijama, primjerice kod piva, tako imaju velike izazove.
• Uvrštenje na ljestvicu 100 najjačih regionalnih brandova VALICON TOP BRANDS nije jednostavno. Snaga branda u regiji je ponderirani prosjek snage branda u pojedinoj državi, pri čemu su ponderi procjene veličine populacije 15–65: najmanji ponder ima Crna Gora 0,39, a najveći Srbija 4,12. Zbog veličine populacije, snaga branda u Srbiji ima najveći utjecaj na regionalnu snagu branda. Posljedično se brandovi iz kategorija u kojima na pojedinim tržištima izrazito prevladavaju lokalni igrači teže uvrštavaju na zajedničku regionalnu ljestvicu najjačih.
• Izbor brandova za popis u anketi je maksimalno transparentan. Polazimo od prethodnog mjerenja, pri čemu na nacionalnu ljestvicu uvrštavamo sve brandove koji su na lokalnoj ljestvici bili barem među top 100. Tome dodajemo i sve nedostajuće brandove koji su bili među top 50 na regionalnoj ljestvici. Na kraju pogledamo rezultate zasebnog istraživanja spontanih priziva i dodajemo brandove koji se pojavljuju tamo, a nema ih na popisu. Prije početka provedbe, tvrtke su dodatno pozvane da predlože svoje brandove. Korišteni popisi obuhvaćaju oko 220 brandova po državi.
• Istraživanje je provedeno u prosincu 2025., što se neizbježno odražava na rezultatima: neki tipično „zimski“ brandovi su jači, dok su „ljetni“ (npr. pića i sladoledi), koji su u prošlosti zbog rujanskog termina zauzimali viša mjesta, ovaj put u drugom planu. Što se tiče budućnosti, već sada možemo najaviti da pripremamo metodološku nadogradnju kojom ćemo u sljedećem ciklusu mjerenja ovaj sezonski utjecaj u potpunosti eliminirati.
• Iz svega navedenog vidljivo je da se metodologija u 2025. godini toliko promijenila da se rezultati nikako ne mogu uspoređivati s rezultatima TOP BRANDS 2016.