Bosna i Hercegovina predstavlja otvoreno i izrazito konkurentno tržište na kojem potrošači primarno biraju kvalitet, zbog čega vrh ljestvice najjačih brendova čini kombinacija domaćih lidera poput Tuzlanske soli i Violete te regionalnih i globalnih brendova kao što su Argeta, Milka, Kinder i Coca-Cola. Iako se među Top 100 u BiH nalazi ograničen broj izvorno bosanskohercegovačkih brendova, analiza pokazuje da uspijevaju oni koji uspješno osvoje sva domaća podtržišta i izgrade snažnu emocionalnu ili kvalitetom utemeljenu vezu s potrošačima. 

Struktura ljestvice potvrđuje da je BiH tržište na kojem „najbolji pobjeđuje“, bez obzira na porijeklo brenda, ali i da je put ka snažnom nacionalnom i regionalnom uspjehu moguć kroz dosljednost, inovaciju i jasno diferenciranu tržišnu poziciju.U svijetu u kojem se potrošači suočavaju sa inflacijom, kako globalnim tako i lokalnim izazovima, ali i korjenitim promjenama u ponašanju, tržište FMCG brendova u regionu prošlo je kroz značajne transformacije.

Najnovije istraživanje VALICON TOP BRANDS 2025 otkriva jasnu dinamiku u kojoj lokalni brendovi ne samo da ostaju konkurentni, već nastavljaju da prepoznaju prilike za rast i širenje čak i u turbulentnim vremenima.

Lokalni heroji

Bosna i Hercegovina se izdvaja kao specifično i otvoreno tržište na kojem potrošači ne preferiraju nužno samo domaće proizvode, već primarno biraju kvalitet. Zbog ovakvog sentimenta kupaca, vrh ljestvice najjačih brendova u BiH je “najšareniji” u cijelom regionu. Prema indeksnoj snazi, prvo mjesto
zauzima Tuzlanska so, što na prvi pogled može biti iznenađenje. Međutim Tuzlanska so je proizvod koji je duboko ukorijenjen u svijest bh. potrošača i predstavlja sinonim za kategoriju, iako je primarno lokalnog karaktera. Tuzlanska so nije samo prehrambeni proizvod, nego simbol prirodnog porijekla,
tradicije i povjerenja koje se gradi generacijama. Taj karakter se ne prenosi samo kroz ime i ambalažu, već i kroz tipografiju koja komunicira vrijednosti brenda na prvi pogled.

Odmah uz nju pozicionirana je Violeta, koja služi kao pravi primjer modernog domaćeg “love brenda”. Njih slijedi miks regionalnih i globalnih igrača kao što su Argeta, Kinder, Milka, Vegeta, Plazma, Smoki i Coca-Cola, ali i Meggle, kojeg potrošači često percipiraju kao domaćeg.

U Top 25 u BiH se, pored lidera Tuzlanske soli i Violete, još samo pozicionirao Zlatni puder (na 20. mjestu), ostavivši krovni brend Klas nekoliko pozicija iza (na 25. mjestu), što je dobar primjer da često sami brendovi nadjačaju kompanije. U usporedbi sa regijom, gdje na Top 25 dominiraju domaći
brendovi (zastupljenost preko 50%) jasno je da je BiH tržište zasićeno globalnim i regionalnim brendovima (prvenstveno hrvatskim i srpskim), gdje čini se domaća privreda još uvijek nema odgovor na to.

Regionalni šampioni

Na regionalnom nivou važe jasna pravila: domaći brendovi suvereno vladaju u segmentima koji čine osnovu svakodnevice (mlijeko, brašno, ulje, kafa). Duboko povjerenje potrošača ove proizvode svakodnevno donosi na njihove trpeze, dok globalni giganti dominiraju prije svega u kategorijama
impulsivnog užitka. Primjeri Argete, Vegete i Smokija najbolje ilustruju kako lokalni heroji postaju regionalni šampioni. Argeta je, zahvaljujući snazi imena, preuzela vlasništvo nad čitavom kategorijom namaza; Smoki je na regionalnom nivou postao sinonim za flips; dok je Vegeta prerasla kategoriju začina i postala univerzalni kulinarski simbol regiona – gotovo generički naziv za dodatak jelima u milionima
domaćinstava.

U ovom konkurentnom okruženju, Violeta se ističe kao apsolutna zvijezda i predvodnik bh. ekonomije, budući da je jedini bosanskohercegovački brend koji je postao pravi regionalni igrač sa snažnim pozicijama u Hrvatskoj, Crnoj Gori i Sloveniji, uspješno parirajući gigantima poput P&G-a.

Rezultati mjerenja jasno pokazuju da brendovi koji ulažu u inovacije i emocionalnu povezanost nastavljaju da rastu. Potrošači u 2026. godini ostaju vjerni onima koji, pored funkcionalnih potreba, postaju i dio njihovog identiteta. Zaključak je nedvosmislen: brendovi koji žele da opstanu ne smeju biti samo prisutni na tržištu, već moraju postati nezamenljivi u svakodnevnom životu i srcima potrošača.

Metodologija

• Brend je definisan kao potrošački brend zajedno sa svim ekstenzijama, uključujući i one u različite kategorije. Posljednji element dodali smo zbog sve češće strategije širenja brendova u nove kategorije. Riječ je o legitimnoj i hrabroj strategiji kojoj je cilj iskoristiti snagu brenda u osnovnim kategorijama, a istovremeno doprinijeti snazi brenda u cjelini. U prošlosti je vrijedilo pravilo da smo brend u svakoj kategoriji obrađivali zasebno. Frikom u Srbiji, odnosno Ledo u Hrvatskoj, primjerice, tako je nastupao u smrznutom povrću, smrznutim gotovim jelima i sladoledu; Zvijezda u Hrvatskoj u ulju, margarinu i majonezi…
• Za ispitivanje o brendovima po novom koristimo isključivo logotipe brendova. To je zato što smo s usponom mobilnih aplikacija kao potrošači postali izrazito vizualniji – da ne govorimo o sve važnijem utjecaju prodajnih polica – zbog čega su slikovni materijali nužni.
• Kada se brend uvrštava na listu? Korporativni brendovi ne pripadaju listi. Izuzetak su slučajevi kada kompanija za veliki dio portfelja koristi „korporativni brend“. Takvi primjeri su Podravka, Žito, Jaffa i Klas u BiH. U slučajevima kada imamo brend i samostalni jaki brend s vlastitim vizuelnim identitetom pod podređenim potpisom nadređenog brenda, koristimo oba brenda – primjer President i Somborska u Srbiji. U slučajevima kada imamo prošireni brend koji je još u nastajanju, a imamo jedan ili više jakih „hero brendova“ (npr. Lino lada i Lino, ili Multisola i Sola), koristimo one koji su jači – u pravilu su to „hero“ brendovi. U slučaju da je jaki brend u procesu rebrandinga, u istraživanju se koriste oba logotipa, a na listu uvrštavamo onaj koji je jači – primjer Prince caffe Kosovo. Snaga „hero brendova“, koji su u pravilu jači od nadbrenda, predstavlja važan uvid za upravljanje arhitekturom brendova.
• Snaga brenda izračunata je na osnovu prepoznatljivosti, razmatranja (consideration), iskustva, korištenja, percepcije nužnog brenda („must brand“) i percipirane nezamjenjivosti. Posljednja dva indikatora dodali smo nakon testne izvedbe 2025., kada smo primijetili da najjači brendovi imaju donje nivoe praktično svi iznad 90%, tako da se sva varijabilnost zapravo događa kod korištenja. Indikatori „must brand“ i nezamjenjivost mjere otpornost brendova na segmentaciju i pritiske trgovačkih marki.
• U posljednjih deset godina penetracija interneta porasla je iznad 90%, a sam COVID dodatno je podigao i stepen korištenja. Anketa se tako u potpunosti provodi on-line među članovima internetske zajednice Opinia.Club (bivši JazVem), gdje su osobe odabrane tako da kreiraju reprezentativan uzorak populacije od 15 do 65 godina. Veličina uzorka je najmanja n=500 na manjim tržištima, a najmanja n=1000 na većim tržištima regije. Godine 2016. još smo koristili „mix-mode“ kompjuterski potpomognuto anketiranje, koje uključuje reprezentativno internetsko i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
• Snaga brenda izračunata je kao prosjek svih šest indikatora, i to na cijelom uzorku ispitanika – a ne samo na korisnicima kategorije. Zbog metodologije ćemo među najjačim brendovima teško pronaći one koji se nalaze u kategorijama bez velike raširenosti, kao što su cigarete, strogo ženski i muški proizvodi ili brendovi iz visokog premium segmenta. Razloge za „pomak“ na ljestvici možemo tražiti i u razvoju te posljedičnom rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke izraženije vodeće brendove. Brendovi u oligopolnim kategorijama, primjerice kod piva, tako imaju velike izazove.
• Uvrštenje na listu 100 najjačih regionalnih brendova VALICON TOP BRANDS nije jednostavno. Snaga brenda u regiji je ponderisani prosjek snage brenda u pojedinoj državi, pri čemu su ponderi procjene veličine populacije 15–65: najmanji ponder ima Crna Gora 0,39, a najveći Srbija 4,12. Zbog veličine populacije, snaga brenda u Srbiji ima najveći uticaj na regionalnu snagu brenda. Posljedično se brendovi iz kategorija u kojima na pojedinim tržištima izrazito prevladavaju lokalni igrači teže uvrštavaju na zajedničku regionalnu listu najjačih.
• Izbor brendova za listu u anketi je maksimalno transparentan. Polazimo od prethodnog mjerenja, pri čemu na nacionalnu listu uvrštavamo sve brendove koji su na lokalnoj ljestvici bili barem među top 100. Tome dodajemo i sve nedostajuće brendove koji su bili među top 50 na regionalnoj listi. Na kraju pogledamo rezultate zasebnog istraživanja spontanih priziva i dodajemo brendove koji se pojavljuju tamo, a nema ih na popisu. Prije početka provedbe, kompanije su dodatno pozvane da predlože svoje brendove. Korišteni popisi obuhvataju oko 220 brendova po državi.
  Istraživanje je provedeno u decembru 2025., što se neizbježno odražava na rezultatima: neki tipično „zimski“ brendovi su jači, dok su „ljetni“ (npr. pića i sladoledi), koji su u prošlosti zbog septembarskog termina zauzimali viša mjesta, ovaj put u drugom planu. Što se tiče budućnosti, već sada možemo najaviti da pripremamo metodološku nadogradnju kojom ćemo u sljedećem ciklusu mjerenja ovaj sezonski utjecaj u potpunosti eliminisati.
• Iz svega navedenog vidljivo je da se metodologija u 2025. godini toliko promijenila da se rezultati nikako ne mogu upoređivati s rezultatima TOP BRANDS 2016.