Branding & Equity

Ključ prema izgradnji marke je kombiniranje tržišne segmentacije s produbljenim razumijevanjem potrošača i identiteta naše marke.

U središtu našeg razumijevanja i istraživanja marki su identitet i slika marke koji predstavljaju temelj za segmentiranje, pozicioniranje.

Identitet marke:

• sadrži sve bogatstvo marke, 
• predstavlja potencijal za različita pozicioniranja u različitim segmentima, 
• omogućava usklađeno i kontrolirano komuniciranje, 
• te je istovremeno refleksija stvarnog svijeta marke.

Svaka marka je istovremeno uvrštena u barem jednu kategoriju proizvoda ili rezultata koji djeluju prema vlastitim zakonitostima. Zato moramo kategorije u kojima marke nastupaju temeljito poznavati.

Marke se u procesu segmentacije i pozicioniranja uvrštaju u određen segment tržišta kojem je potrebno prilagoditi tržišni splet. Aktivnosti na području markiranja dosežu učinak na tržištu (njena snaga se mijenja) koje mora biti mjerljivo, uz to se mijenja i njena slika koja je isto tako mjerljiva:

Slika: Upravljanje markama je kontinuiran proces.

Naš pristup

Valicon branding i brand equity istraživanja učinkovito odgovaraju na tri tipa problema naručitelja:

Izoštravanje identiteta znaka

• Kakva je ili kakva će biti marka na različitim tržištima? 
• Kako uskladiti nesuglasice o tome što je marka unutar poduzeća? 
• Kako popraviti loše upravljanje identitetom marke?

Oblikovanje portfolio marki i pravilne arhitekture

• Kako očistiti i optimizirati portfolio marke u poduzeću (i u primjeru udruživanja)? 
• Što učiniti kada dođe do regionalnih poklapanja ?

Uvođenje nove marke

• Kako marka djeluje na pojedinom segmentu? 
• Da li i kako marku raširiti u nove (pot)kategorije?

U našem branding pristupu kombiniramo kvalitativno motivacijsko i projekcijsko istraživanje s produbljenim razumijevanjem djelovanja kategorije u kojoj marka nastupa te kvantitativnim istraživanjem s kojim možemo vrlo dobro odrediti najsnažnije istraživačke elemente marke u usporedbi s konkurencijom te kvantificiramo sliku marke.

Obično započinjemo iznutra prema van – zajedno s naručiteljem u internim radionicama identificiramo manjkajuće djeliće slagalice i zatim izvedemo potrebna istraživanja ili potražimo sekundarne podatke.

Kod projekata koji se odnose na identitet, sliku marke i upravljanje portfolio markama izlazimo iz metodoloških i teoretskih ishodišta Davida Aakaera i Jeana Noela Kapferera. Pomažemo si McKinseyevim pristupom za portfolio managment koji se temelji na specifičnom pristupu segmentaciji, Inetbrandovim Brand Platform Analysis te prilagođenim modelima kvantitativnog mjerenja jačine marke koji je namijenjen upravljanju portfolia marki.